文章频道 - 今年的品牌联名，不拼“出圈”了

《2026年国产IP联名趋势报告》显示，过去三年IP联名案例总量已超过此前十年的总和。

联名狂飙、同质化升级，出圈的爆款没几个，但踩坑的却不少：

联热门IP，热度有了，没带火品牌，却为IP做嫁衣了；
联小众IP，用户不认识就算了，一不小心还整翻车了……

要放弃联名吗？

当然不。你不做它做。联名已经是不得不卷的事儿了——IP经济的风不能错过，借联名、跨界放大品牌渗透率的策略也没错。

但是时候放下对“出圈”的执念了。用户极度分层今天，想做个现象级爆款，可能性已微乎其微。

关键是，怎么在联名中尽量多地创造自己的价值、而非卷入对方的价值？

翻翻这个夏天的品牌联动，高分品牌联名还是不少的：

阿嬷手作×《给阿嬷的情书》，用潮汕风味接住电影热度；
蒙牛×海信，“海誓山蒙”CP在世界杯组团出道；
嘉里中心×海绵宝宝，带比奇堡居民“摸鱼”出街；
PANE×MINI，用复古审美演绎公路文化；
瑞幸×迪士尼，反派“后妈”们一夕翻身；
喜茶×潮汕织女，让七夕回到乞巧的仪式里
……

它们大都有一个共性：

让品牌联动，成为品牌叙事场景的延伸。

一、品牌联名，不能只是借IP

品牌联名的第一步，是找个可借力的对象。

通常来说，看这个对象合不合适，一看IP热度，二看品牌用户与IP受众间的重叠度。

所以，大众IP热门有流量、小众IP便宜能破圈……但真的是这样吗？

回头想想，品牌联名图的是什么？

是情绪消费？
是文化、生活的跨界？
还是更进一步，放大品牌叙事的想象？

都可以是。

但情绪、文化、生活方式是抽象的，它们与用户发生关系的场景，才是具体的。

所以在我看来，联名还有个必要条件是：

联名双方间，是否存在一个能与用户共同在场的情境。

虽然爱情动画与七夕的语境相合，但私人化情感叙事与大众消费场景的错配，让瑞幸翻了个大车。

蒙牛和海信虽然品牌关联性不高，但因为共享同一个赛事情境，让二者从世界杯和中国品牌的交集里，拉出一条轻巧的叙事线来。

这里说的用户情境，不是指某个固定的消费场景。而是由某种具体时间、空间、情绪、身份、行为共同组成的状态。

生活由无数情境交织，联名也要看前情提要、关注上下文。

想要带动购买、实现拉新，联名的第一步就应该是深入用户的生活场景、现实处境里，验证联名对象的适配性：

IP的情感调性，和当下的节日氛围是否匹配？
跨界的文化圈层，是否对品牌有强关联的场景需求？
……

这样，联名即便不会大爆，也能联的有效。

二、好的品牌联动，都能做到用户情境里

联名的底层逻辑是跨界。

但“1+1”的等式要成立，靠简单叠logo、强行捏合肯定不行。

关键是，能否让联名对象与用户当下的生活，做一个情绪、文化、审美的串联。

放到联名策略上，考验的就是品牌对用户情境的还原能力。

举例来说：圈地自萌的小众IP搬到大众视野内，要经过大众审美的过滤；经典IP的再利用，要有适配当下情绪的叙事焕新。

这也是好的联名的共性。

冲着情绪来的联名，投入生活里轻盈地做——

情绪本就是流动的，顺水推舟，IP的价值就能顺势接入品牌，转化为即时的愉悦感、满足感，形成体验和购买。

嘉里中心和比奇堡居民的联名，动画里的NPC与现实里社畜聚集的生活场碰撞，联名的临场感有了，商场的流量也有了；

而瑞幸与迪士尼反派联名，也没局限于童真、浪漫叙事，而是迎合打工人的“反派”情绪，办了一场盛大的“后妈茶话会”。

与文化的联动，回到现实的文化语境里——

阿嬷手作与《给阿嬷的情书》的“天选联名”，用细腻的品牌内容做承接、以在地的潮汕风味做回应，顺势就接住了电影的热度。

喜茶七夕×潮汕织女们的联动，带着手作温度的织物，也让七夕重新回到乞巧节日语境里。

品牌联动，也要对齐下各自的“群众基础”——

先回到有广泛共识的品牌形象、品牌资产里，找个联动的入口，再去做用户爱看的新体验、新乐子。

瑞幸和多邻国的抽象跨界，前提是二者都是社媒social的老手，然后才有跨物种结婚、生子的抓马联动，在年轻人社交场域里大杀四方。

PANE×MINI的联名，鞋子和车子，乍看没啥关联性；但共同的“玩趣”基因，和迎合年轻人审美偏好的联名设计、涂装车巡游，让二者得以将公路文化重新转译进品牌叙事。

三、联名的终点，是让品牌成为IP

今天的联名，人人都想“拿到大结果”，但总难免败在了小细节。

我们当然可以总结一个品牌联名的避坑指南，比如，让联名中的人货场咬合的更紧密、让IP表达离产品体验更近……

但我觉得，真正值得思考，反而不是这些“术”的问题。

更需要关注的是，
当追热点、做联名成为一种防御性策略，品牌主体性在哪里？

瑞幸可以靠以周为单位的高频联名，快速遮盖一场负面联名的印象，其他品牌能吗？

就跟谈恋爱似的，诚然大家的目的都是“因为和你在一起，我成为了一个更丰富的自己”。但当你总想从别人那里得到什么时，就难免陷入“他人即地狱”的境况里。

品牌的主体性，是行动的一致性、是表达的作者性，更是一种依托于品牌系统的创意审美。

这也是为什么，我更欣赏那些即便不做联名，也能持续讲出新故事的品牌。

比如茶饮品牌里，把拙趣设计做成品牌差异性的喜茶、品牌故事总带着“家的温度”的阿嬷手作，以及不联名周边也能热卖的Mstand……

借势不是问题，但品牌的故事，最终还是得自己写。

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