瑞幸的联名，是真高频啊。

上周和迪士尼反派联名的热度，还没下去。

这两天又悄悄流出瑞幸七夕联名的消息：和漫画 IP《王焕君和张缤智》合作，8 月 17 号上线。

但与前一波联名的备受好评不同，瑞幸这次有点翻车。

我刚刷这次联名时，第一反应是：这是啥小众IP吗？

疑惑不止我一个。微博、小红书的评论区，很多人表示“不认识”“没听过”。

但如果只是错付了小众IP，倒也没啥。联名本来就是分批服务不同圈层，不可能每一次都让所有人认识。

这次，用户差评的声音有点大。

联名还没正式上线就收获一堆差评，瑞幸的联名策略似乎出了点问题。

一、七夕联名素人情侣，“我成他们play的一环了？”

简单说下联名对象。

《王焕君和张缤智》，是画师 "初九会画画" 创作的连载 2D 动画短剧。女主王焕君，男主张缤智。

故事以作者本人恋爱经历为原型，讲的是两人从相识、热恋到婚后的日常。画风干净简约，主打"真实治愈"，也是抖音600万+、小红书80万+粉丝的网红IP了。

所以，能理解瑞幸为啥会选择在七夕和自个IP合作：

它有粉丝、有一定的商业化基础，爱情动画也符合的七夕的主旋律。

一些kol露出的联名相关物料，包括联名杯、杯套、漫画等等

但这个IP对瑞幸还是小众了。

很多用户的满头问号，和大众品牌找网红代言的是一个道理。互联网就是个巨大的信息鸿沟，即便抖音千万级别的博主，依然很难说有多大的国民认知度。

关键，问题不只出在“小众”上。

像去年七夕，瑞幸联名的对象，是Esther Bunny艾丝乐小兔，也是个小众IP。

但瑞幸用水蜜桃新品、柔软可爱的视觉和“和自己一“杯”子”的表达，把“爱”从情侣关系延伸到自我陪伴……联名谁不算大火，但也有不少好评。

但这次联名，大家不光是对IP不认识、对设计不满意。

但即便知道这个IP、甚至平时会看这个动画的用户，也不太愿意买单。

因为这个IP自带真人原型，网友出于一种“不想为他人的爱情买单”的膈应感，纷纷给出了差评。

“买七夕联名欣赏别人的爱情吗”

“有种把别人谈恋爱的相册买回家的感觉”

“在七夕付费买别人的爱情故事挺诡异的”

“我是他们play的一环吗？”

“素人在我这里堪比一根成年香蕉”

原本很开心看到联名消息，为自己喜欢的漫画有了周边而高兴的粉丝，也有些傻眼。

一次联名，怎么就被抵制成这样了？

也有粉丝解释，并不是素人情侣。只是最初以作者本人恋情为灵感，更多是虚构剧情的动漫而已。

但网友显然也没买账。

二、为啥"翻车"？对比上周的迪士尼联名就知道了

一次联名怎么就犯了众怒了？

其实，说起来瑞幸联名的好评和翻车，只隔了一周。

还在售卖的迪士尼联名，

对比一下就知道问题出在哪里了。

与迪士尼的里面，瑞幸选了个特别的联名阵容。

《白雪公主》的皇后、《睡美人》的玛琳菲森、《101 忠狗》的库伊拉、《小美人鱼》的乌苏拉 —— 四位迪士尼经典反派组成 "全员恶女" 阵容。产品也关联动画角色，从“毒苹果”延伸到苹果系列饮品。同时还推出了魔镜、等质感周边，配套文案也很符合橘色个性……

这波联名为啥受好评？三个原因：

第一，认知门槛低。 迪士尼是全民级 IP，这些反派也是大家熟悉的角色。
第二，情绪精准命中。 "后妈茶话会" 本身就是全网热梗，"打工人周一黑化" 是集体情绪，瑞幸把这两件事焊死在了一起。

然后一周后，瑞幸给出了《王焕君和张缤智》的联名。

一对比，落差就来了。

但这真不是《王焕君和张缤智》的错，有些网友去围攻作者，真的犯不着。

作为一个有忠实粉丝的原创IP，它去年也有好评的商业合作，比如情人节与usmile合作融合剧情的植入广告，就有全网2000+的播放量，好评也不少。

问题在于，瑞幸是一个大众消费品牌，七夕又是一个与私人情感有关的节点。

这完全是对IP价值的错估。

《王焕君和张缤智》有忠实粉丝，有不少网友把它做消遣去看。

但作为IP，它没有明星、影视、动漫CP那样的人气，能代表着一种理想的关系模型、公共想象；以真人为原型的故事又太过具体，没有虚拟IP形象那样的想象空间，哪怕不认识，也能为视觉买单。

每个爱情故事，只能传递一种爱情观。usmile与初九的联动，面向的是IP自己的粉丝，自然是很好的内容合作案例。

但当它作为联名在公众面前出现，就相当于把一个小众、私人的情感样本，投入到大众领域。大家觉得不合适，“不愿意花钱纪念一段与自己无关的爱情”，也情有可原。

更何况，这年头爱情已经不再是大众信仰。

看看今年的七夕营销，大家都在由爱情扩容，去讲自爱、友情、独处、玩梗甚至反浪漫等等议题。

瑞幸联名的格局，也有些小了。

最后

联名尚未正式上线。现在就给它盖章“翻车”，还为时过早。

只不过，按照惯例，茶饮品牌的联名动作，一般都会提前一周官宣。

下周三就是七夕了，截至目前，用户的吐槽都满天飞了，线下门店的物料也都铺下去了，瑞幸的社媒、小程序，还没上线任何这场联名的官宣内容。

显然品牌也是在试探用户反应。

有网友就给瑞幸支招，与其找个不受欢迎的IP，不如把迪士尼的合作延续下去。

想想还真行——

让迪士尼公主电影的恶毒皇后送上七夕祝福，真心几分不好说，但离开“公主和王子幸福地生活在一起”，也不远了。

还能面向单身人群，继续打“做自己的Queen”的文案，自我悦己情绪价值也有了。

多合适~

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