项目频道 - 欧莱雅复颜30周年，我们拍了一支“很普通”的影片

《我的普通朋友》

年初，我们接到这个需求的时候，觉得这是一个急活儿。

品牌说“今年是欧莱雅复颜进入中国30周年，我们想拍一组姐姐的故事，不多，就30个吧。”

（满头大汗）问题：是真的用户姐姐吗？真的需要30个人吗？

经过协商，品牌：“你们先提创意吧。”

一、这次真的是不是真的？

提到欧莱雅，可能会让很多广告人又爱又怕。爱的是那句经典的slogan“Because I’m worth it”,怕的是在这样的品牌主张之下写再多的文案都显得小儿科。另外美妆品牌对于精致完美度的要求和它的global属性，讲真实的人物故事，到底能做到几分真？客户又补充“还要感人”，更难了。

Brief里写到复颜的核心用户为35+熟龄肌女性，二三四线城市为主。仔细想想，她们差不多有家有口，工作家庭琐事一箩筐了。是咱品牌要沟通的人群吗？项目负责人回答“没错，所以请老师文案写得尽量直白一些，不要文艺。”并补充，“这些感人的故事也需要和复颜产品相关。”

拍桌！(不敢，“产品广告怎么感人”，广告就是广告，不能太贪心！

一周后，我们收到了一份庞大的excel表格，上面有一千七百份用户资料。从20岁出头到60多岁不等，不同年龄层不同地域的女性填写的表格。写着她们在什么时候，因为什么原因购买了复颜，和一些个人经历介绍、心得。

真的来真的了。

二、小人物，大场面

我们熟悉的欧莱雅是“我值得拥有”，是巩俐、李冰冰等一线明星闪耀自信的笑容。30周年的故事该如何讲？客户原话“普通的观众为什么要看这只片子？”。我们继续想：愿意看很难，但是不想看的原因却很简单。 “故事假大空”“上价值”“讲道理”，或者更简单点“我们不想看的东西，观众一定也不想看。”

我们喜欢看“真的故事”，或者说我们喜欢“真的人”。

复颜的30周年，也是和无数平凡女性一起共同渡过的30年，“对她说”不如“请她说”。

我们开始从那1700个用户资料中找灵感。经过一系列对比筛选，然后在标黄的十几个人里面，开始找联系方式。经过电话、短信、微信各种方式联系，我们找到了影片的第一个人物。

《平平的故事》

“60岁的平平”，那时的她，正在餐厅忙活，不能通话，一条条语音发过来。

我们知道她爱唱歌，退休后又去上了班，同事说她年轻，她的声音爽朗，十几条语音信息，她没有讲一句道理，都是在说自己做了什么，标准的行动派。隔着电话，我们对这个阿姨有了些许了解，她听起来那么简单干净。

后面陆陆续续联系了多组用户，有母女、姐弟等等。确实像我们曾经想象的，一件物品不单单是一件物品，它是一段回忆、一些经历和一种关系。我们开始相信“让人感动的故事是可以和产品相关的，这不羞耻。”

《霸总的逆袭》

在用户名单上，有一组信息，我们曾瞬间留意到，但是本能的没想去触碰。他说他是广告人，讲得是和妈妈之间的关系。“是同行”，但我们不想消费同行的故事经历。直到被客户掏空口袋，说“你们还有没有更动人的故事？”然后在周五的晚上我们联系了这位同行大宝老师。开门见山，我们也直白的表达“可能客户不会选用这个故事，毕竟有些伤心的个人经历。”大宝很坦诚，“没事，他们肯定不会选。”“那我们就聊聊吧。”那线上的一个小时，我们分享着大宝的个人经历。听他讲妈妈的爱美、犟，听他聊带妈妈买旗袍的故事。那时候我们发现“最好的故事已经降临，就看我们接不接得住。”

《托儿》

那么多人物故事，真实的走心的，我们不想太沉重。30周年本身已经很大了，表达要轻盈。

于是导演人选客户定了周宁导演。

三、想要问问你敢不敢

在来来回回的切磋中，这件事慢慢有了雏形。“我们要真实的、感人的、又轻盈的内容。”

在这个项目里，能够做到最完美的结果就是“故事的搬运工”，别添油加醋、别硬上价值、朴素、克制地讲述普通老百姓自己的生活。一个60岁的女人平平淡淡的一生，和她扎根在日子里的鲜活；一个中年女人的创业和她的坚韧柔软；一个东北人的幽默和一位母亲的可爱生动。

周宁导演妙趣横生，让ppm会议秒变脱口秀现场，又泥石流一样清新生猛，让客户招架不住。我们拿到了更多的讲故事的自由度。

第一个敢：从“敢于真”，到“敢于放下包袱”。

复颜的伙伴们也是拼了。既然要拍大家想看的东西，就顾不上那么多了。放下法式格调，普通人的生活该是怎样，我们就怎样。皮肤不要求完美，要真实。

第二个敢：“敢于放下金句，大词”。

作为代理，新世相和品牌之间有过来回的掰扯，这些金句够不够金的时候，我们想的是它适不适合普通人来说，大词不适合，十动然拒。在此感谢品牌的体谅和对内容的保护。

第三个敢：拍素人，不给提词器，纯发挥。

尽管在进入执行之前，我们已经做了各种预设，但是让素人面对镜头真的很难。但最好的台词一定不是念出来的，得是他们自己说。哪怕是表达最好的大宝，曾经用一个小时谈笑风生感动我们，在拍摄现场，他也是紧张到失语。拍到凌晨三点，周宁导演仍是很温和地讲解引导，大宝抽掉了半包烟。然后突然在某一个节点，宛若进入无人之境滔滔不绝半个小时，所有想说的话一气呵成。导演对于影片质量的严格把控有了回报。

四、那些日常被忽略的“普普通通”

在当下的传播环境里，“普通”是一件很危险的事。它意味着你没流量、没看点，花掉的钱打了水漂，甚至还没有水花。我们抗拒普通。我们希望成为金子，希望有金句。在品牌30周年，客户和我们都有过焦虑，当然复颜伙伴的焦虑会更大一些。我们怕做不好这个案子，但是他们却要承担后果。

“恐惧会让动作变形。”

在剪辑阶段，我们开始翻来覆去看这只片子。“太长了”“没什么特别剧情”“虽然有些感人，但可能观众看不完”“就算看完，观众能记住什么？”，这样的意见开始冒出来。“还有哪里可以删？”我们对普通观众是不是有信心，“5秒钟就会划走”恐惧开始折磨品牌方和我们。

“不能删，如果平平的洗碗唱歌删了，那她就真的是平平无奇了。”

如果我们不能接受这些日常的瞬间，那就说明我们还不能认同和接受一个普通人的生活。同时我们也没有真正看到这些日常背后的美好，最终品牌决定这些琐碎的场景能保则保，因为它就是我们每个普通人的生活。我们不仅是在观看别人的故事，也是在照见自己。这可能是品牌能拿出的最真诚的态度。

写在最后

“西天哪有什么真经，最好的经文都在路上了。”

项目上线是在8月底，距离年初过去了半年。经历了层层回合，西天取经一样漫长。创意、导演、制作一路护送唐僧。唐僧不是别的，是故事、是人物、是使命。我们要提防他被“不好的想法”抓走，被“恐惧”抓走。以至于过了通天河，才发现“西天哪有什么真经”。最好的经文都在路上了。在每一个回合、每一个跟头里。从提案、到拍摄到后期，我们都结结实实走了一回。

就像最打动我们的不是“金句”，而是大宝妈妈说的那句话“多活一天就是赚到了”。是我们身边的“普通朋友”，让我们感觉到生活的美好。也许一个品牌最好的姿态就是和她的朋友们站在一起，让这30年成为普通又美好的某一天。

欧莱雅复颜30周年用户故事片《我的普通朋友》，献给朋友们。

最后，最让我们感动的不单单是影片里的几位朋友，还有片尾姐姐们的笑容以及更多朋友们的留言。

这些笑容和声音，让品牌和我们所做的一切都有了意义。

杀青的最后一个镜头，是在餐厅平平洗碗的场景，干杯！

创作人员名单

导演：周宁
制作公司：借个火halo
监制：胡琳琳
创意总控：Juno
内部监制：亚州
PM：雅静

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